So entstehen clevere Markennamen

Einem Produkt den richtigen Namen zu verleihen ist nicht einfach: Neben dem guten Klang müssen rechtliche und kulturelle Aspekte beachtet werden. Auf Nummer sicher geht, wer einem Profi vertraut.

Marketing-Lehrbücher sind gespickt mit Beispielen von Produkten, deren Namen in spezifischen Kulturkreisen ihre Probleme hatten: Der Mitsubishi Pajero etwa: Weil "Pajero" das spanische Wort für "Wichser" ist, wurde das Auto unter dem Namen dort gar nicht erst eingeführt, sondern heißt in Spanien "Montero". Oder der "MR-2" von Toyota - Franzosen fahren nur ungern ein Auto, dessen Name an das französische Wort für "Scheiße" - "merde" - erinnert. Auf der anderen Seite: das Parfüm mit dem Namen "Irish Mist" ruft im deutschen Sprachraum nicht gerade Assoziation an positive Gerüche hervor.

Erich Auer, Geschäftsführer von Copernicus Consulting, kennt die Markennamen-Thematik nur allzu gut: Auer ist auf die Namensfindung spezialisiert. "Es gibt hunderttausende Markennamen und jährlich kommen tausende hinzu", sagt Auer. Genau das ist ein Problem: Denn keine neue Marke darf mit bestehenden Marken für selbe Produkte ident oder verwechselbar sein - das schränkt die Möglichkeiten ein, wenn der durchschnittliche Wortschatz aus 8000 bis 16.000 Wörtern besteht.

Restbestand. Wird bei Auer um einen Markennamen angefragt, prüft er, ob ein bereits entwickelter Name zum Produkt passt.

Das Unternehmen hat eine Datenbank mit Namen, die teils auf Vorrat entwickelt wurden, teils Namen sind, die es bei Vorkunden nur in die engere Wahl geschafft haben. "Sie sind zwar nicht maßgeschneidert, aber dennoch oft sehr passend für ein neues Produkt", erläutert Auer. Findet sich nichts Passendes in der Datenbank, muss ein neuer Name gefunden werden. Der erste Schritt ist ein Briefing mit dem Kunden: Was ist das Produkt?

Was der USP? Wo steht die Konkurrenz?

Anschließend kommt es zu einer Kreativ- und Analysephase, bei der in Gruppen Ideen entwickelt werden; in der folgenden "Identitätsrecherche" wird geprüft, ob es ähnliche oder selbe Wörter bereits gibt. Das Zwischenergebnis sind in der Regel acht Namen, von denen der Kunde meist drei in die engere Wahl nimmt.

Diese drei werden dann einer Kulturprüfung unterzogen - also etwa auf eine andere Bedeutung in einem Kulturkreis. Gibt es hier Probleme, muss entweder der Prozess neu begonnen oder ein eigener Name für das Land gefunden werden. Nach einer intensiven rechtlichen Überprüfung auf Verwechslungsgefahr kann schließlich noch eine Domain gefunden und registriert werden.

Der Prozess ist also aufwändig und lang, nach Ansicht von Auer aber wichtig: Kleine Fehler in der Entwicklung könnten verheerend sein, wenn der Name Rechte Dritter verletzt und geändert werden muss. Auer: "Ein einmal gewählter Name hat viele Jahre der Existenz vor sich, in denen er wirtschaften muss."