Die Revolution kommt auf den Boden zurück

Dieses Jahr sorgte die Spannung zwischen alten und neuen Medien für Aufregung - und 2011 wird es nicht minder spannend: Es zählen echte Zahlen und das TV wird ganz anders.

Die große Hoffnung der Magazine und Zeitungen liegt bei Tablet-PCs

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Gerald Bäck, Geschäftsführer Digital Affairs

Die Koppelung von Redaktion und Anzeigen schadet dem Image der Magazine

Social Media Trainings, Social Media Meetings, Social Media Seminare, mehr oder weniger begabte Social Media-Manager - ohne Frage war 2010 das Jahr, in dem das "Mitmach-Internet" die Schlagzeilen dominierte: Vom omnipräsenten Facebook über noch immer nicht rentable Dienste wie Twitter bis zu nur in Kreisen der Early Adopter bekannten "Location Based Services" wie Foursquare oder Gowalla. Sie alle änderten unsere Art, Medien zu konsumieren, sorgten unter Entscheidungsträgern für Verwirrung und drängten Unternehmen in ein Feld, das sie nur schwer verstehen. Was bringt 2011?

"Ich glaube, dass man nach dem Facebook-Hype von den überzogenen Erwartungen wieder runterkommen wird", sagt Hannes Offenbacher, CEO von Mehrblick, welche unter anderem die österreichische Blogger-Plattform "Blögger" verantworten. Laut Offenbacher wird es wieder mehr um klassisches Marketing und Zielgruppendenken gehen - entscheidend wird nicht mehr sein, wie viele Mitglieder eine Facebook-Gruppe hat, sondern die tatsächlich gewonnenen Neukunden und Umsatzsteigerung. Gerald Bäck, Geschäftsführer von Digital Affairs, ist weniger optimistisch: Ein Umdenken werde es 2011 noch nicht geben; höchstens bei jenen Unternehmen, die bereits erste Gehversuche 2010 gemacht hatten und nun merken, dass die Zahlen per se wenig Bedeutung haben: "Das Problem ist, dass die scheinbare Messbarkeit Unternehmen beeindruckt", sagt er. Die Anzahl der Follower oder Fans spricht augenscheinlich eine deutliche Sprache - die wirklich wichtige Größe, nämlich die Interaktion der Kunden mit dem Unternehmen, ist aber ähnlich schwer messbar wie der Effekt einer Plakatkampagne.

Blog statt Zeitung?

Der Hype um Social Media hatte den ohnehin schon starken Druck auf die etablierten Medien zusätzlich verstärkt. Digital Natives schauen vermehrt lieber YouTube als klassisches Fernsehen und man lässt sich die Nachrichten lieber von Google News online zusammenstellen als eine Zeitung zu kaufen. Blogger sehen sich als Gegenbewegung zum etablierten Medienbetrieb. Grund zur Panik? Nein, denn auch hier beruhigt sich der Hype laut Offenbacher langsam: Aufmerksamkeitsspannen auf Facebook und Twitter sind nicht so lang wie bei einem Zeitungsinserat; was eben noch aktuell war, wird im nächsten Moment schon durch neue Meldungen ersetzt. "Die Revolution frisst ihre eigenen Kinder", meint Offenbacher, der selbst zu den Early Adopters zählt. Hinzu komme, dass nun mal nicht hundert Prozent der Bevölkerung in Social Media unterwegs sind: 2011 werden demnach vermehrt Medien für Kampagnen parallel genutzt, etwa Web-Aktionen mit Zeitungsinseraten beworben.

Hinzu komme, dass viele Blogger keine eigenen Artikel mehr schreiben, sondern sich darauf beschränken, auf Artikel in etablierten Medien zu verweisen - es besteht also keine Konkurrenz, sondern die neuen Medien bringen den alten zusätzlichen Verkehr. Das bestätigt Bäck: Unter den Top 10 der meistverlinkten Websites von deutschen Blogs finden sich hauptsächlich etablierte Medien, erst später kommen andere Blogs.

Dennoch: In den Bereichen Mode oder PC-Spiele sieht Bäck, dass Blogs den Magazinen schaden. "Viele der Magazine koppeln ihre redaktionelle Berichterstattung an die Anzeigenlage", sagt Bäck. "Und das schadet der Glaubwürdigkeit." Leser merkten, wenn ein PC-Spiel auffällig gut bewertet wird, nur weil in der gleichen Ausgabe ein Inserat geschaltet ist. Die Herausforderung an die Medien für 2011: Blogger in das eigene Geschäft einbinden.

Flache Retter in Sicht

Die große Hoffnung der Magazine liegt bei den Tablet-PCs wie dem iPad. Noch ist das Apple-Produkt der unangefochtene Platzhirsch, aber 2011 könnten Geräte mit Googles Android-Betriebssystem diesen Markt zusätzlich anheizen. Bisher war Android für Tablet-PCs ungeeignet, mit Version 3.0 soll sich das ändern. Laut Gartner-Analystin Carolina Milanesi könnte Google die neuen Geräte im März oder April vorstellen, um der nächsten Generation der iPads zuvorzukommen. Ob der wachsende Markt der Tablet-PCs aber die Print-Branche rettet, ist unklar: "Die Lesegewohnheiten ändern sich, kurzfristigen Inhalt wird man dort lesen statt auf Papier", sagt Bäck - was aber nicht zwingend den Siegeszug iPad-optimierter Tageszeitungen bedeuten muss: Apps wie Flipboard pressen etwa den Inhalt von Facebook in ein Magazin-Layout - das schafft individualisierte, minutenaktuelle Nachrichten, während in Tageszeitungen heute die Nachrichten von gestern zu lesen sind. Dennoch wird der Tod des Papiers wohl auch 2011 nicht stattfinden: Einer Studie von Booz & Company zufolge wollen 80 Prozent der Konsumenten nicht auf die gedruckte Ausgabe von Magazinen verzichten. Selbst unter den iPad-Nutzern erkennt nur jeder Dritte einen adäquaten Ersatz in der digitalen Version. Und letzten Endes wird neben den Verlagen eine andere Medienform 2011 verstärkte Unsicherheit verspüren: Das Fernsehen. "TV 3.0 wird ein großes Thema sein", ist Karim Taga, Geschäftsführer von Arthur D. Little, überzeugt. Apple und Google drängen mit Produkten in den Markt vor, mit denen TV-Sendungen aus dem Internet gezogen werden - das Programm ist lokalisiert und individualisiert; Google erstellt gar ein Ranking, basierend auf bisherigem TV-Verhalten, um ähnlich einer Amazon-Kaufempfehlung Vorschläge für weitere Sendungen zu machen.

Diese Möglichkeiten fehlen den klassischen Betreibern: "Das wird die Anbieter entsprechend unter Druck setzen", sagt Taga. Ein Vorbild ist da der iPlayer des BBC; andere Betreiber werden auf diesen Zug aufspringen müssen: Neben klassischem Broadcasting zusätzliche Dienste wie Social Networks nutzen, um so näher zum Kunden zu kommen. Taga: "Bis die Telekom-Betreiber dieses System integrieren, wird es noch eine Weile dauern."