Web 2.0 lernen - auf die harte Tour

Ein Konzern ist machtlos gegen User-Protest - ein Fall, der Social Media in ein neues Licht rückt. Trotzdem ist Boykott der falsche Weg.

Die Proteste von Greenpeace gegen Nestlé finden mittlerweile auch im virtuellen Raum statt

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"Ihr habt soeben einen Kunden verloren." "Hört auf, den Regenwald zu zerstören." "Gebt den Orangutans eine Pause." - Positiv ist es nicht gerade, was die "Fans" des Lebensmittelkonzerns Nestlé auf dem Social Network Facebook von sich geben. Die schöne neue Medienwelt hat einen Riss bekommen: Galt zuvor noch als innovatives Unternehmen, wer präsent ist und möglichst viele Fans für sein Produkt findet, richtet sich die Community nun gezielt gegen ein Unternehmen, dessen Praktiken sie als moralisch verwerflich sieht.

Von Nestlé selbst ließ sich keine Stellungnahme zum erwähnten PR-Desaster einholen. Gesprächiger ist jene NGO, deren Anschuldigungen sich mit denen der Facebook-User deckt: Greenpeace. Laut der Umweltschutzorganisation werden in Indonesien Regenwälder vernichtet, um Palmöl herzustellen, das für die Produktion des Schokoriegels Kitkat verwendet wird.

"Die virale Verbreitung lässt sich nun leichter anstoßen, da der Nutzer stärker mit seinem sozialen Umfeld vernetzt ist", sagt Yuki Sakurai, Onlinemarketing-Manager bei Greenpeace. Neben den Textbeiträgen veröffentlichen die User von Greenpeace produzierte YouTube-Videos; über die eigene Facebook-Seite machte Greenpeace darauf aufmerksam, dass man gegen Nestlé innerhalb von Facebook protestieren kann.

Der Konzern reagierte, indem die Facebook-Seite zum Produkt "Kitkat" und einzelne User-Kommentare gelöscht wurden. Auch das Greenpeace-Video wurde von YouTube entfernt - mit der Begründung, Markenrechte seien verletzt worden. Das war ein Fehler. "Freie Meinungsäußerung ist im Web ein heikles Thema", sagt Sakurai: "Wir hatten entsprechend viel Feedback aus der Blogosphäre."

Boykott ist falsch

Sollen sich aufgrund solcher Erfahrungen Konzerne wieder aus dem Web 2.0 zurückziehen? Nein, sagt Julia Wippersberg vom Publizistik-Institut der Universität Wien. Denn zeitweise gibt es auf Facebook mehr Suchabfragen als auf Google - wer nicht vertreten ist, wird auch nicht gefunden. Zudem sollte der Kanal verwendet werden, um Reaktionen auf das eigene Unternehmen und die Konkurrenz zu beobachten. "Aber dafür braucht es eigene Mitarbeiter, das ist ein Fulltime-Job" sagt Wippersberg.

"Unser Ziel ist, mit den Usern authentisch auf Augenhöhe zu kommunizieren", sagt etwa Josef Barth, Strategieberater für Social Media für Bundespräsident Heinz Fischer. Die Kommunikation läuft über Facebook, Videos von "Hofburg on Tour" auf YouTube und angeregte Diskussionen auf Twitter - auf der Website heifi2010.at fließen die Kanäle und ein Blog zu einer integrierten Kommunikation zusammen. Am Rande gibt es die Facebook-Applikation "Fischer yourself", mit der sich der User als Bundespräsident darstellen kann - das soll zum Wählen animieren. Ein Beispiel dafür, wie Kommunikation im Web 2.0 funktionieren kann. Unternehmen haben aber noch viel Arbeit vor sich, bis sie das Werkzeug beherrschen.