Kulturwerbung will gegen H&M & Co. ankommen

Geringe Budgets, ein enormer Werbungs-Geräuschpegel, Riesen-Kampagnen von H&M & Co.: Wie schafft es Kulturwerbung da, auf sich aufmerksam zu machen?

Christian Schmid, Geschäftsführer der TBWA, die u. a. die Kampagne der Wiener Festwochen gestaltet hat, meint, ein Rezept zu kennen. Eine Kampagne für eine Kulturorganisation oder -veranstaltung müsse nicht nur auffällig und schnell erkennbar sein, sie dürfe "gleichzeitig nicht ganz eindeutig sein", betont Schmid bei einer hochkarätig besetzten Podiumsrunde der Festwochen zum Thema Kulturwerbung. Schwierigkeit dabei: "Kultur und Werbung beißen sich ein bisschen." Kommunikation solle möglichst breit gefächert sein, Kultur wolle sich näher mit Dingen auseinandersetzen und Freiräume lassen.

Was ist nun gute Kulturwerbung? Ist sie an Besucherzahlen zu messen? "Ich merke nicht an der Auslastung, ob eine Kampagne gut ist", sagt Niklas Duffek vom Burgtheater. Er bezweifelt, dass eine Produktion, die nicht funktioniert, "mit Werbung anzuschieben" sei. Eine Produktion locke viele Besucher an, wenn sie mit guten Namen besetzt sei und es positive Kritiken gebe.

"Kulturinstitutionen müssen Marken werden", sagt TBWA-Chef Schmid. Das Thema Corporate Identity hält bereits in der Kulturbranche Einzug. Außerdem gibt man mehr für Marketing aus und hat mehr Personal. Laut Nina Auinger-Sutterlüty, Marketingchefin des Kunsthistorischen Museums, war man vor zehn Jahren im Kulturmarketing "noch eine One-Woman-Show". Heute haben zumindest die großen Häuser ganze Marketing-Abteilungen.