Geschäfte rund um die Po-Ebene

Sandro Veronesi hat mit ein bisschen Stoff Millionen verdient. Hier erzählt der Intimissimi-Besitzer, warum es sexier ist, Socken zu verkaufen als einen F1-Boliden zu lenken.

Intimissimi, Calzedonia und Tezenis - drei international erfolgreiche Wäschemarken aus dem Hause Veronesi

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Sandro Veronesi im Gespräch mit dem deluxe

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Sandro Veronesi

Wenn das die Wirtschaftskrise ist, dann kann sie ewig dauern.

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Sandro Veronesi

Gisele Bündchen haben wir bewusst gewählt, um unsere Bademode ganz schnell bekannt zu machen.

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"Der President kommt, der President kommt! Bitte begeben Sie sich in die Rezeption." Im idyllisch gelegenen Hotel Veronesi La Torre in Verona ist es mit der Ruhe vorbei. Schließlich empfängt der Hotel-Besitzer, aber vor allem Firmengründer und Eigentümer der Wäschemarken Calzedonia, Intimissimi und Tezenis, so gut wie nie Journalisten. Seine PR- und Marketingdamen sind entsprechend nervös.

888 Millionen Euro hat der Konzern 2008 umgesetzt und weist ein Wachstum von 15 Prozent im Vergleich zum Vorjahr auf. Im Headquarter der Firma in Dossobuono di Villafranca bei Verona arbeiten mehr als 1350 Mitarbeiter, 70 Prozent davon sind Frauen zwischen 25 und 40 Jahren. Die Anzahl der Stores ist hoch: Es gibt mehr als 1350 Shops in Italien und rund 1200 im Ausland. Die Produktionsstätten befinden sich in Italien sowie in Kroatien, Bulgarien, Serbien und Sri Lanka. Sein jüngstes Projekt heißt Falconeri, ein Cashmere-Label.

Fünf Minuten später schüttelt uns ein sympathischer Endvierziger die Hand. Der großgewachsene, schlanke Mr. President Sandro Veronesi hat graumeliertes Haar und trägt ein weißes Langarmhemd, graue Hose, schwarze Schuhe sowie ein breites Lächeln. Der legere Interview-Lunch endet übrigens mit Grappa an der Hotelbar.

deluxe: Jeder junge Italiener möchte Formel 1-Star, Fußballpofi oder Pilot werden. Wie kamen sie ausgerechnet auf die Idee, Socken und Strümpfe zu verkaufen?

Sandro Veronesi: Sie werden lachen, aber ich bin Pilot.

Das wussten wir gar nicht.

Es ist ja auch nicht mein Hauptberuf. Wie in Italien oft üblich, war es eine Familienentscheidung. Und da ich in einen Strumpfkonzern einheiratete (Anm.: sein Schwiegervater ist Besitzer von Golden Lady), lag es irgendwie auf der Hand, obgleich ich mich auf neues Terrain begab.

Was waren die ersten Herausforderungen?

Der Vertrieb. Ein Beispiel: Ich hatte einen Termin in Paris, bei Carrefour. Ich wartete eine, zwei, drei, vier Stunden. Dann tauchte der Einkäufer auf, eine Dame um die fünfzig, wahrscheinlich unverheiratet, sehr schlecht gelaunt, die mir erklärte, dass meine Ware sch… sei. Und ich wusste, das wird ein harter Job. Das schaffe ich nicht ein Leben lang…

Also mussten Sie etwas ändern?

Richtig. Ich baute ein eigenes Vertriebssystem auf. Kleine Shops mit kleiner Produktpalette, ähnlich wie bei Bodyshop. Mein erstes Geschäft war hier in Verona in einer kleinen Straße, 20 Quadratmeter Verkaufsfläche und null Erfahrung. Klarerweise funktionierte der Shop nicht. Aber er war für mich eine gute Übung, wie ich es bessermachen konnte. Vom Erscheinungsbild über das Produkt bis hin zu Preis und Standort. Beim vierten Geschäft erreichte ich erstmals den Break-even. Ich brauchte also diese Zeit, um herauszufinden, was ich genau falsch machte. Etwa die Standortwahl. Der erste Calzedonia Shop, der wirklich funktionierte war vis-à-vis von Veronas berühmtestem Haus - mit dem Romeo und Julia-Balkon.

Was war also das Resümee Ihres Lernprozesses?

Das Gute war, dass ich keine Erfahrung hatte und dass ich das auch wusste. Und die Geschichte wiederholte sich ähnlich bei Intimissimi.

Aber wodurch setzten Sie sich von ihren Mitbewebern ab?

Durch unser Design und die erschwinglichen Preise.

War Ihr Schwiegervater, der Besitzer der weltweit zweitgrößten Strumpffirma, eigentlich eine Hilfe?

(verdreht die Augen) Psychologisch war das nicht einfach. Sie können sich vorstellen, welcher Druck auf meinen Schultern lastete. Noch dazu entwickelte sich eine Art Wettbewerb.

Wie bestanden Sie den?

Indem wir morgen besser sind als heute und heute besser als gestern.

Was ist also das Geheimnis Ihres Erfolges?

Neben der Qualität und dem Service ist der Preis entscheidend. Er darf für den Kunden nie eine Rolle spielen. Sobald er darüber nachdenkt, haben wir verloren. Denn eigentlich haben die meisten genug Socken im Kasten.

Wie haben sich die Rahmenbedingungen in den letzten 25 Jahren geändert?

Als ich startete mahnten die Zeitungen in Italien, vorsichtig zu sein und sprachen von wirtschaftlich schwierigen Zeiten, und auch heute schreiben sie von einer Krise. Diese ist jedoch in erster Linie eine Finanzkrise. Wenn Sie vor drei Jahren zu einer Bank gegangen sind und um einen Kredit von einer Million Euro angefragt haben, bekamen Sie zehn Millionen Euro. Heute kriegen Sie mit Glück 500.000.

Also spüren Sie die Krise nicht?

Ganz ehrlich? Wenn das die Wirtschaftskrise ist, kann sie ewig andauern (lacht). Um Zahlen zu nennen: Wir wachsen heuer um 15 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Uns kommt natürlich zugute, dass unsere Produkte nicht eine Million kosten, sondern 20 Euro. Und der vielleicht wichtigste Punkt: Unsere Ware wird von Frauen gekauft. Und diese lesen nicht so oft Wirtschaftsmagazine oder das WirtschaftsBlatt (lacht).

Wenn Sie die Krise also nicht berührt, was kann Ihre Firma ernsthaft in Gefahr bringen?

Wenn wir nicht mehr den Geschmack unserer Kunden treffen. Die Farbe, das Design und den Style.

Es gibt immer wieder Gerüchte, sie wollen Palmers übernehmen. Was ist dran?

Nichts, aus einem ganz einfachen Grund: Für mich müssen die Mitarbeiter einer Firma dem Alter der Kunden entsprechen. Und das ist bei Palmers nicht der Fall. Dass eine Firma älter wird, ist klar, aber du musst sie jung erhalten. Ich werde heuer 50 und bin damit der Älteste in meiner Firma.

Aber sprechen wir von weiteren Expansionsplänen. Nach Calzedonia, Intimissimi und Tezeneis haben Sie gerade das Kaschmirlabel Falconeri erworben. Wie kames dazu?

Falconeri ist ein typisch italienisches Projekt, das du nicht mit dem Verstand, sondern mit dem Herz machst. Es kam total unverhofft. Ich wurde zuerst nur um Rat gefragt und um Hilfe gebeten. Und plötzlich bist du Besitzer einer neuen Firma, die Potenzial hat. Denn ich sehe mit Falconeri die Möglichkeit, im Freizeitsegment erfolgreich zu sein. Der Trend geht zu bequemer Kleidung. Dieser Markt wächst und wächst. Und für uns ist noch Platz: Du kannst Kaschmirpullis von H&M für 30 Euro kaufen oder von Malo um 600. Wir sehen die besten Chancen im mittleren Preissegment. Zwei Shops haben wir gerade aufgesperrt - einen in Forte die Marmi und einen in Taormina.

Die Werbung hat in Ihrem Unternehmen einen sehr hohen Stellenwert. Wie gehen Sie bei der Model-Wahl vor?

Das ist Teamarbeit. Fix ist jedoch: Wir nehmen immer schöne und unbekannte Gesichter.

Naja, Gisele Bündchen ist doch eher ein Weltstar

Gisele Bündchen ist eine Ausnahme. Wir haben sie bewusst gewählt, um unsere Bademode zu promoten. Viele wissen nicht, dass Calzedonia auch Swimwear hat.

Bei den Männern haben Sie mit Jesus Luz den aktuellen Freund von Madonna. Zufall?

Nein, das nicht. Aber bei Männern ist das anders.