Gastkommentar: Events richtig nutzen

„Schladming, die Heimat des Nachtslaloms.“ Hatten Sie einen anderen Gedanken im Kopf, hat die Werbung versagt.

Michael Brandtner, Markenstratege

Events sind heute nicht nur ein wesentlicher Wirtschaftsfaktor, sie sind auch wesentlich für die Markenkommunikation. Viele Unternehmen, Organisationen oder auch Destinationen nutzen leider immer nur das halbe Eventpotenzial – das kurzfristige Aktivierungspotenzial anstelle des langfristigen Positionierungspotenzials.

Der Blick der Welt.

Ein Beispiel: Einmal im Jahr richtet die alpine Sportwelt ihren Blick auf Schladming, nämlich beim Nacht­slalom. Nur der ist leider in der Saisonmitte. Was könnte Schladming tun, um dieses Eventpoten­zial voll zu nutzen? Man könnte sich generell als die Heimat des Nachtslaloms positionieren. Und außerdem schon vor und zu Saisonbeginn klarstellen, dass es viele tolle Skiorte gibt, aber nur eine Heimat des Nachtslaloms.

Ein anderes Beispiel, das Neujahrskonzert: Es ist wahrscheinlich der größte Kultur­event dieser Welt, das in 72 Ländern live übertragen wird. Damit ist Wien als Veranstaltungsort Jahr für Jahr am 1. Jänner der kulturelle Mittelpunkt der Welt. Nur versäumt es auch Wien, sich klar zu positionieren, weil man den Menschen keine Botschaft mitgibt, wofür Wien steht und warum man Wien unbedingt besuchen sollte. Wie könnte so eine Botschaft lauten? Sie müsste vor allem vier Dinge erfüllen: Sie müsste Wien weltweit eigenständig positionieren. Sie müsste Wien als Weltstadt positionieren. Sie müsste zu dem passen, was die Menschen bereits über Wien wissen. Sie müsste einen aktuellen Bezug haben. Damit bliebe nur eine Botschaft übrig: Wien, die ewige Kulturhauptstadt. Denn genau das ist Wien im Gegensatz zu vielen anderen Städten, die den Titel „Kulturhauptstadt“ gerade einmal für ein Jahr beanspruchen dürfen. Die herkömmliche Kulturhauptstadt kommt und geht, Wien besteht.

Die Jahre vergehen.

Vielen Unternehmen ergeht es so wie Schladming oder Wien. Sie veranstalten tolle Events, Firmenfeiern oder Jubiläen, vergessen es aber, diese Events für die Positionierung der Marke bzw. das Unternehmen zu nutzen. Schade, denn in vielen Fällen – speziell bei Jubiläen – kommt die nächste Chance erst in zehn, 25 oder gar 50 Jahren.

* Michael Brandtner ist Experte für strategische Markenpositionierung, Associate im Beraternetzwerk von Al Ries und Buchautor