Gastkommentar: Toyota – Lost in Translation

Innerhalb kürzester Zeit hat sich der weltweit erfolgreichste Autobauer in einen PR-Problemfall verwandelt.

Parissa Haghirian, Ass. Prof. Sophia Uni Tokio

From Hero to Zero“, anders kann man Toyotas Imageverlust wohl nicht zusammenfassen. Innerhalb kürzester Zeit hat sich der weltweit erfolgreichste Autobauer in einen PR-Problemfall verwandelt. Die Lehre für jeden internationalen Manager: Interkulturelle Missverständnisse können eine jahrzehntelange Erfolgsstory auf einen Schlag beenden.

Toyota, Gott unter Japans Unternehmen, baute seinen Erfolg vor allem auf traditionelle fernöstliche Stärken auf. Die japanische Liebe für komplizierte Prozesse ließ das Unternehmen weltweit am effizientesten von allen Autos bauen. Hohe Kundenorientierung – eine weitere japanische Spezialität – sorgte für Hitprodukte.

Doch so erfolgreich der Konzern auf dem Weltmärkten auch agiert, in der jüngsten Krise wurden Toyota just seine japanischen Eigenschaften zum Verhängnis. Anstatt mit Unterstützung von US-Experten für Krisen-PR rasch und entschlossen zu handeln, wurde anfangs mit Beschwicht­igungen und Entschuldigungen reagiert, um Zeit zu gewinnen. Keine gute Strategie, um amerikanische Kunden – die Konzernen gegenüber ein reges Misstrauen hegen – zu beruhigen.

Das Kongress-Hearing wurde zum Clash of Cultures. Die amerikanische Seite suchte in Akio Toyoda einen Einzel­verantwortlichen und Hauptschuldigen. Der Firmen­chef hingegen, der in seinem Unternehmen keine Entscheidungen allein fällt, sondern vor allem eine Koordinations­funktion hat, schien die meiste Zeit nicht recht zu wissen, wie ihm geschieht. Seine schlechten Englischkenntnisse und die langwierigen Übersetzungen festigten das Bild vom führungsschwachen Autokonzern. Vorurteile und Schadenfreude der US-Presse taten ihr Übriges. Daimler oder BMW hätten es mit einem ähnlichen Problem wohl kaum aufs „Time Magazine“-Cover geschafft.

Fazit: Schäden in Millionenhöhe und ein nachhaltiger Imageverlust, der dem Unternehmen noch lange zu schaffen machen wird.

Kulturelles Missverständnis.

Die Geschehnisse zeigen, dass – Globalisierung hin oder her – interkulturelle Missverständnisse immer noch unterschätzt werden. Denn trotz der unglaublichen Anpassungsfähigkeit und Kundenorientierung, die Toyota vor allem in westlichen Industrieländern zeigt, ist und bleibt es ein durch und durch japanisches Unternehmen und kann in einer Krise nur „japanisch“ reagieren.

Toyota sollte es besser ­wissen und ist trotzdem kein Ausnahmefall. Westliche Unternehmen in Asien begehen die gleichen Fehler. Bleibt nur zu hoffen, dass alle aus dem Toyota-Fall lernen.

* Parissa Haghirian ist Associate Professor für Internationales Management an der Sophia Universität in Tokio