In Zukunft wird oft nur mehr bei Erfolg bezahlt

Onlinewerbung. In Zukunft werden online werbende Unternehmen immer öfter nur mehr für tatsächliche Clicks oder Bestellungen bezahlen. Das kostet in den meisten Fällen weniger.

Zitiert

Antlanger-Winter, Präsidentin IAB Austria

Cost per Order wird stark wachsen, aber nicht in allen Bereichen

Facts

Bezahlmodelle

TKP Tausend-Kontakt-Preis: Bezahlt wird pro tausend Personen, die eine Werbeschaltung sehen. Je prominenter die Platzierung und je größer die Anzeige, desto teurer wird 's.

CPC Cost per Click: Bezahlt wird pro Klick -CPC wird immer beliebter. Auch Google rechnet so ab.

CPL Cost per Lead: Hier wird pro gewonnener Kontaktadresse (Lead) bezahlt.

CPO Cost per Order: Nur ein tatsächlicher Kauf wird vergütet.

"Erfolgsbasierte" oder "performanceorientierte Werbung" lautet das Gebot der Stunde im Online-und Digitalmarketing. Immer öfter wollen werbende Unternehmen nur noch dann bezahlen, wenn ihre Werbung tatsächlich einen Effekt auf den Umsatz hat. Hinter dem schönen Begriff "Cost per Order" (CPO) steckt etwa das Prinzip, dass nur dann gezahlt wird, wenn ein Kunde tatsächlich online eine Bestellung macht. Denn wer lediglich ein Banner sieht, ist für das Unternehmen noch nicht per se etwas wert.

Den Hauptanteil der Vergütungsmodelle im Internet macht laut Christine Antlanger-Winter, Präsidentin des Internet Advertising Bureaus Österreich, noch der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) aus: Bezahlt wird hier pro tausend Personen, die ein Werbesujet gesehen haben. Zwar verliert diese Bezahlmethode an Beliebtheit, dennoch ist sie sicher kein Auslaufmodell. "Das Vergütungsmodell Cost per Order wird stark wachsen, aber nicht in allen Bereichen", sagt Antlanger-Winter. Es werde nach wie vor Imagewerbung geben, bei der es nicht darum geht, wie viel gekauft und geklickt wird, sondern um den Aufbau und die Imagebildung einer Marke. Der TKP ist dafür das geeignete Bezahlmodell.

Fast keine Grenzen

Die aktuelle Studie "Future of Advertising" der Unternehmensberatung Arthur D. Little bestätigt den gefühlten Trend: "Bestand die Onlinewerbung vor nicht allzu langer Zeit noch aus simplen Bannern und Werbetexteinblendungen, die in TausenderStückzahlen vergütet wurden, sind dem zukünftigen Werbetreibenden hinsichtlich Werbeform, Vergütungsmodell und Targeting fast keine Grenzen mehr gesetzt", heißt es in der Studie. In Deutschland etwa sei der Anteil erfolgsbasierter Werbung bereits auf 50 Prozent aller Onlinewerbekampagnen angestiegen.

Laut Karim Taga, Österreich-Geschäftsführer von Arthur D. Little, machen die neuen Systeme wie CPO oder CPC (Cost per Click) die Werbung billiger: "Da potenzielle Kunden immer mehr im Internet auf immer mehr Seiten surfen, ist das Angebot der buchbaren Seiten größer und der Markt wird kompetitiver." Beim Modell Cost per Click etwa koste ein Klick in Österreich - je nach Medium und Volumen - ca. zwischen 50 Cent und zwei €.

Die Entscheidung für ein Vergütungsmodell hängt laut Stephan Kreissler, Digital Media Director der Agentur MediaCom, ganz vom Ziel seiner Kunden ab. Geht es ums Branding, werde nach wie vor pro tausend Kontakte abgerechnet. Aber selbst ein Klick sage noch nicht viel: "Die härteste Währung ist Click per Order." Nicht zwingend seien CPC & Co. die günstigsten Bezahlmethoden. Dennoch glaubt auch Kreissler: "Der Performance-Anteil wird sich erhöhen, ich schätze, um 20 Prozent in den nächsten Jahren."