Werber müssen ihre Kosten sichtbar machen

Wenn Einkäufer und Werber miteinander verhandeln, kann es schnell zu Missverständnissen kommen. Experten raten dazu, die Kreativität nicht zu sehr zu betonen.

Dass sich der Einkauf und nicht mehr die Marketingabteilung um Kommunikationsdienstleistungen kümmert, ist ein neuer Trend, der vom allgemeinen Ruf nach Kosteneinsparung ausgelöst wird

Will man als Kreativer einer Werbeagentur bei einem Unternehmen seine Produkte verkaufen, passiert es immer öfter, dass einem am Verhandlungstisch nicht Vertreter aus der Marketingabteilung, sondern aus dem Einkauf gegenübersitzen. Ein Zusammentreffen, dass durch die unterschiedlichen Hintergründe nicht immer reibungsfrei abläuft. "Bei vielen Unternehmen fehlt die Spezialisierung im Einkauf", sagt Heiko Burrack, der Agenturen in Sachen New Business berät. Da würden an einem Tag Schrauben, am nächsten Werbekampagnen eingekauft.

Transparente Kosten

Dass sich der Einkauf und nicht mehr die Marketingabteilung um Kommunikationsdienstleistungen kümmert, ist ein neuer Trend, der vom allgemeinen Ruf nach Kosteneinsparung ausgelöst wird. "Der Einkauf verfolgt das primäre Ziel, Kosten zu reduzieren", sagt Burrack. Das führe dazu, dass auch die Preise für Agenturdienstleistungen gedrückt werden.

So sehen sich die Werber in der Situation, ihre Kreativität mit einem Preisschild versehen zu müssen. Einkäufer tun sich andererseits schwer damit, den Preis einer kreativen Leistung überhaupt zu bewerten.

Experten raten Agenturen deshalb zu einer möglichst transparenten Kostenaufstellung. "Agenturen sollten in Verhandlungen Kreativleistungen nicht allzu sehr in den Vordergrund stellen", sagt Matthias Weipert, der bei Bosch für die weltweite Beschaffung von Marketingdienstleistungen zuständig ist. Kreative Leistungen stellen auch nur einen geringen Teil der einzukaufenden Agenturleistungen dar. Dazu gehören noch viele der eigentlichen Kreativleistung vor- oder nachgelagerte Prozesse; zum Beispiel Beratung, Planung oder die Durchführung einer Marktanalyse.

Um Missverständnisse auszuräumen, ist ein "gutes Briefing das Um und Auf für eine erfolgreiche Zusammenarbeit", sagt Weipert. Der Einkauf sollte im Idealfall nicht nur die Kosten der Agentur im Auge haben, sondern auch die mit der Zusammenarbeit verbundenen Prozesse im eigenen Unternehmen. Weipert sagt: "Damit gewinnen sowohl die Agentur als auch der Kunde durch Kostentransparenz".

Auf Seiten der Agentur kann eine klare Positionierung die Zusammenarbeit erleichtern. Das beginnt bereits beim Firmennamen. So können sich nur die Wenigsten unter einer "Agentur für integrierte Kommunikation" etwas vorstellen. Die großen Agenturen hätten in der Zwischenzeit erkannt, was den Einkäufern wichtig ist, sagt Burrack. "Zum Beispiel auf Pauschalen in der Kostenaufstellung zu verzichten".