Beliebtheit kann Marken auffressen

Google, Jeep und Walkman haben eines gemeinsam: Sie sind von Markennamen zu Begriffen für ihre ganze Produktgruppe geworden. Was die einen freut, ist aber den anderen ein Dorn im Auge.

Als die Washington Post Google zum achtjährigen Geburtstag gratulierte, kam prompt ein Brief vom Markenanwalt des Suchmaschinenbetreibers ins Haus geflattert. Der stiess sich daran, dass die Zeitung geschrieben hatte, das Wort „googeln“ sei zum Gattungsbegriff einer ganzen Branche geworden. Denn wer immer etwas online sucht, spricht vom „googeln“.

„Generizid“, befand der Anwalt. Auch Wörterbuchhersteller, darunter der Duden, wurden angehalten, das Wort googeln ausschliesslich als das Suchen mittels Google-Suchmaschine zu definieren. Der Duden entspricht mittlerweile dieser Empfehlung. Generizid bedeutet, dass der Markenname eines Produkts so häufig als Begriff für eine ganze Produktgruppe verwendet wird, dass dem Kunden nicht mehr wichtig ist, auch tatsächlich dieseMarke zu kaufen. Die Marke wird sozusagen von ihrer eigenen Popularität aufgefressen.

Google ist nicht als einziges Unternehmen besorgt um seine Unverwechselbarkeit. Das Unternehmen Wham-O etwa urgierte bereits, man möge statt „Frisbee“ „fliegende Plastikscheibe“ schreiben. Der Sony-Konzern führte vor Jahren einen eher aussichtslosen Kampf um den Begriff „Walkman“, der mittlerweile im Volksmund für alle tragbaren Kassettenabspielgeräte verwendet wird.

Ökonomischer Sinn. „Der Vorteil, wenn der Name zum Gattungs­begriff wird, ist, dass mich viele kennen“, sagt Thomas Fröhlich, Geschäftsführer des Instituts für Markentechnik in Genf und Spezialist für den Aufbau von Marken. „Der Nachteil ist, dass sie mich nennen, aber ein anderes Produkt kaufen. Das kann nicht der ökonomische Sinn von Berühmtheit sein.“

Andere sind dagegen unbesorgt. Der Granini-Konzern vermerkt etwa stolz auf seiner Website die Popularität des Namens „Obi“, der in Österreich synonym für Apfelsaft verwendet wird: „Der Ruf nach ,Ein Obi, bitte!’ wurde zum Inbegriff für die Freude auf eine richtig fruchtige Erfrischung.“ Damit ist Obi in guter Gesellschaft – etwa mit Post-it, Labello, Jeep, Tixo, Uhu und Tipp-Ex.

Auch Apple macht sich keine Sorgen über das Schicksal des iPods. „Wir sehen Anzeichen dafür, dass ,iPod’ als generischer Begriff für MP3 Player verwendet wird. Das freut uns natürlich“, sagt Apple-Sprecher Georg Albrecht. Der von Google beschworene ­„Generizid“ stört ihn nicht.